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通過消費者購藥評論的關鍵詞挖掘,淺析新冠肺炎疫情影響下,傳統OTC醫藥零售市場的驅動力變化

來源:中國數據分析行業網 | 時間:2020-07-10 | 作者:數據委

 

CPDA武漢23期學員

現任職務:華潤三九醫藥 湖北大區數據財務主任

朱科

?優秀學員原創文章

 

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 背景

目前疫情對國內未來的影響,所涉及到的各行各業各層面滲透之廣,攤開來分析,十分困難。因此,結合筆者所在行業,淺談一點疫情影響所帶來的傳統OTC零售市場的驅動力變化,來了解一下未來醫藥零售行業可能的變化趨勢。

 

首先,我們需要知道本次事件的背景影響有多深,從而判斷其影響力的強弱。本次疫情已創造了多個世界性歷史記錄:

 

1、新冠肺炎為西班牙大流感以來,最大規模的全球性流行疾病。

 

2、新冠肺炎直接導致1930年經濟大蕭條之后,最嚴重的經濟停擺,乃至衰退。

 

3、間接影響,自OPEC成立以來,首次石油期貨價格跌至負數的奇觀。

 

由于新冠肺炎的傳播特征,及無特效治療藥物的干預。目前,隔離已成為最有效的預防手段之一。當社會缺乏廣泛、高速地流動性之后,消費習慣的改變所帶來的消費市場的驅動力的改變,已成為疫情之下的定局。關于這一點,也可結合2003年“非典”疫情所帶來的對消費市場的變革來參考。

 

對于傳統OTC零售行業來說,渠道流通+終端拉動是最為廣泛、快速,有效的營銷手段。但本次疫情下,人們居家隔離、減少外出,消費者從無法去線下實體藥店購藥,轉變為線上購藥的習慣,導致醫藥線下終端市場受到巨大沖擊,而由于醫藥行業在線上的經濟規模遠低于其線下規模,線上增長額低于線下下降額,從而直接導致OTC零售醫藥市場銷售金額的下降。

 

線上購藥迅速成為疫情期間主要的購藥渠道之一,而線上購藥方式受消費者自我判斷的影響較大。當消費者習慣了線上購藥的消費方式之后,傳統的OTC零售市場的驅動力影響會逐漸削弱。因此,分析消費者對家中常備醫藥產品的喜好因素,成為分析產品驅動力的其中一條途徑。

 

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 目的

通過分析消費者對不同產品的評論,拆分高頻詞匯。找出消費者在意、關注的重點,提供產品分析相關的信息。從而探索醫藥零售行業未來的發展方向。

 

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 分析路徑

通過python等數據工具獲取自1月下旬疫情爆發以來網絡中,消費者對各治療領域的藥品消費評論,進行有效關鍵詞的拆解。我們可以獲得以下詞云結果。

 

我們選取本次疫情最受影響的感冒及止咳類產品,進行詞云分析如下:


感冒類
OTC零售藥品

 


止咳類
OTC零售藥品

 

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 小結

在感冒類OTC藥品市場中

 

① ???消費者的關注點主要集中在傳統的物流、效果、價格上。

 

② ???品牌是最大的拉動力之一(高頻詞匯如信賴、正品、牌子)。

 

③ ???受疫情的影響,抗病毒出現高頻(高頻詞匯如疫情、抗病毒)。

 

④ ???消費者已經開始注重家庭常備了(備用、常備、預防)。

 

⑤ ???專業專家及醫生的背書作用較疫情之前更加明顯(連花清瘟與香雪抗病毒銷量增長較快)。

 

在止咳類OTC藥品市場中

 

① 與感冒藥不同的是,高頻關鍵詞中出現咳嗽、枇杷膏,說明消費者對“止咳=枇杷膏”有較深的消費者認知。

 

② 念慈庵的評論中,止咳的出現頻率較高。說明消費者對該類品牌的效果認知較為強烈。

 

③ 康隆強力枇杷露的評論中,多次出現醫院詞匯。可能存在醫院推薦的產品目錄之中。

 

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? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 結論

結合以上的細分小結,我們不難發現,在終端零售藥店的店員推薦失去以往的推薦途徑和力度之后,消費者的自我認知與選擇,成為了疫情之后,OTC藥品銷量的主要影響因素。

 

那么,對于醫藥生產企業來說,如何從傳統的線下渠道通貨———零售終端藥店店員推薦的模式,轉變為線下流通與線上品牌力影響雙管齊下,會成為未來醫藥行業增長的常態營銷策略。

 

可預測的是,在醫藥行業,品牌力影響與專家醫院背書,會成為消費者選擇的側重方向。有品牌影響力、有口碑的知名藥企的發展機遇會增大,而高毛利不知名的小型醫藥公司的生存空間會逐步縮小,生存壓力增加,但也并非全然壞事,下面我會提到。

 

同時,疫情影響會加速線上化的交易頻次與交易量,而醫藥行業在線上平臺的發展相對于其他零售行業較晚,也可以說,是相對機會空間更大。

 

再次,醫藥線上化的增長,會促進多元化的發展。傳統線下醫藥零售的分類,在融入線上平臺之后,由于線上用戶人格的細分化程度遠超于線下單一化的零售藥店店員推薦,線上用戶人格會越來越真實地反應用戶的真實需求,對產品的細分化會更加突出與明顯。同時,醫藥行業不同與其他快消品行業,醫藥行業在兼顧消費者自身需求喜好的同時,還有著嚴格的醫療科學劃分細則,那么對于不同體量的醫藥企業來說,其原有的線下渠道營銷模式則需要發生改變,以此來適應新的市場格局的到來。

 

對于大型醫藥制藥企業來說,具有巨大體量既是企業實力的體現,同時也伴隨著巨大的市場挑戰。如何豐富完善自身的產品結構,打造一整套的產品“帝國”,從而360度滿足消費者一站式購藥的需求,同時針對不同消費人格的用戶,以及不同的治療領域、癥狀,做到面面俱到,是大型醫藥制藥企業需要思考的方向。在擁有企業核心競爭力的基礎上,以品牌化效益逐步進階到整個品類,成為消費者第一聯想對象。

 

而對于中小型醫藥制藥企業來說,規模及資金的限制,制約了該類企業走廣而全的路線。而疫情在壓縮傳統高毛利的產品生存空間之外,同時帶來了另一種機遇。多元化的加速,也會伴隨著冪率化的增長。原本需要與眾多大型醫藥制藥企業的競品在同一條“獨木橋”上競爭的情況,可能發生改變。單一化的市場會逐步分化為無數個小的個性化市場。中小型醫藥制藥企業的機會,則是抓住其中的部分市場進行集中攻堅,不失為一條新的道路。

 

以上,是筆者對這次新冠肺炎疫情影響下,傳統OTC醫藥零售市場的驅動力變化的粗淺分析。

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